Profitabilnost franšizne restavracije.

O tem kako smo dosegli večjo profitabilnost tudi v času Covid-19 krize.

Profitabilnost posla je eden izmed ključnih vidikov vsakega podjetja. Od profitabilnosti podjetniki živijo, iz nje se črpa vire za nadaljnji razvoj in rast, istočasno pa je to tudi eden izmed osnovnih smislov podjetništva – da nekaj zaslužimo.

V tem članku se bomo podrobneje dotaknili profitabilnosti franšizne restavracije Subway, skozi rekonstrukcijo cenovne politike, spremembo ponudbe in dodajanja prodajnih kanalov, ki omogočajo večje povprečne zneske nakupa.

Cenovna politika

Leta 2013 smo z vstopom na slovenski trg, integrirali enega najmočnejših brandov na svetu na trg poln potenciala. Kljub temu, da je Subway izredno poznana blagovna znamka po celem svetu, smo leta 2013 z odprtjem prve Subway restavracije na Dunajski cesti stopili na prag velikega izziva, s katerim se sooči skoraj vsak trg, v katerega pripeljemo novo blagovno znamko – kako se približati lokalnim odjemalcem?

Za povprečnega Slovenca je beseda sendvič takrat pomenila sledeče: bela stručka, rezina sira in par rezin posebne piščančje salame. Za najpogumnejše in najdrznejše se je v misel ob besedi sendvič prikradla morda celo majoneza in kakšna kumarica. Subway pa je vedno bil veliko več kot to, Subway je mesto, kjer se vse tvoje najdrznejše ideje lahko udejanjijo v najbolj sočen, slasten in svež sendvič, v katerega se zaljubiš na prvi ugriz.

Ne glede na to, zgolj z našo ponudbo nismo rešili našega glavnega izziva. Cenovna politika globalne franšize je takrat bila relativno ostra in fokusirana na visoke marže, kar je pomenilo še težjo adaptacijo na nov trg. Praktično smo se takrat borili z argumentacijo, zakaj bi povprečen Slovenec plačal vsaj 3x več za sendvič v Subwayu, če ga lahko dobi v trgovini za toliko nižjo ceno. No, vsakdo, ki je kdaj obiskal naše restavracije, si bo na to znal odgovoriti.

Posledično smo se takrat bili primorani prilagoditi. Predvsem cenovno. Že tako zelo zahteven izziv, kako spremeniti pogled na sendvič pri našem povprečnem odjemalcu, je bil za nas velik zalogaj. Tako smo našo pot začeli s cenovno prijaznimi produkti, ki so nam prinesli veliko uspeha in tako Subway približali mnogim Slovencem in Slovenkam, posledično pa tudi odprli poti do dolgoročnega grajenja odnosov in do zadovoljnih strank, ki se bodo vedno vračale. Med drugim je bil eden tovrstnih produktov naš slavni SOTD (»Sub of the day«) – six-inch sendvič s prej določenimi dodatki in nadevom, ki smo ga ponujali za samo 2€ (cena, ki je zelo podobna tisti, ki jo lahko pričakujemo, kadar v trgovini kupimo »klasičen slovenski« sendvič).

Kaj smo spremenili?

Ko je Subway postal uveljavljena blagovna znamka tudi v domačih prostorih, ko smo povprečnega Slovenca prepričali, da sendvič ni samo tisti sendvič, ki ga lahko kupi v trgovini, pa smo prepoznali priložnost v rekonstrukciji cenovne politike.

Fokus smo iz »value« ponudbe (cenovno bolj dostopni produkti) prenesli na premium produkte in »meal deal« (paketi različnih produktov, meniji, ipd.) ponudbo. Prav tako smo uveljavili vsesplošno rekonstrukcijo cenovne politike na vseh nivojih produktov – tako tistih cenovno najbolj dostopnih, naše klasične ponudbe in naših premium produktov. To smo storili z namenom povečanja profitabilnosti, ki nam omogoča nadaljnjo rast in razvoj blagovne znamke v Sloveniji.

Ta prehod smo opravili na podlagi trdnega prepričanja in vere v kakovost naših produktov. Vemo, da imamo kvalitetne sestavine, vsak dan svežo lokalno zelenjavo in primerno opremo za pripravo najbolj sočnih in svežih sendvičev. Našo dodano vrednost smo se vedno trudili upravičiti skozi nadstandardno uporabniško izkušnjo, ki jo želimo ponuditi prav vsakemu gostu, ki obišče naše restavracije. To se trudimo dosegati skozi zavzete zaposlene in razumevanje strank z mentaliteto, ki se usmerja na to kako stranki polepšati dan.

Premium ponudba

Med drugim smo bistveno večji poudarek dali premium produktom. Med premium produkte štejemo določene sendviče (kot je na primer steak), solate, XL wrape in signature solate. To so produkti, ki so sicer višjega cenovnega razreda, ponujajo pa izvrstno kvaliteto, boljše mesnine, ter bolj hranljive obroke. Naša prodaja premium produktov s je sčasoma začelo vse bolj povečevati, danes pa ta segment za nas predstavlja enega večjih deležev skupne prodaje.

Value ponudba

Kot v vseh ostalih segmentih, smo tudi na segmentu »value« ponudbe, ki sicer predstavlja skupino produktov nižjega cenovnega razreda, spremenili strukturo cen. Najbolj klasična linija value ponudbe v naših restavracijah je »Sub of the day« oziroma SOTD. Gre za izbran six-inch sendvič, ki ga na določen dan v tednu ponujamo po ceni 2,50€ in ima vnaprej izbrane sestavine (razen zelenjave in omak). Struktura cen je bila prej drugačna, saj smo SOTD sendviče ponujali po 2€. Kljub dvigu cen, je value ponudba še vedno zelo ugodna, dostopna in tako ohranja svojo ključno dodano vrednost – nizka in dostopna cena za visoko vrednost. Z rekonstrukcijo cen tega segmenta, pa smo omogočili donosnost tudi na za marže najbolj neprijaznem delu ponudbe.

Vpliv na posel

Vpliv cenovne rekonstrukcije na vsesplošni uspeh podjetja in posla je bil pozitiven. Večje marže so za nas pomenile bolj profitabilen posel in več prostora za razvoj blagovne znamke. Za naše najbolj zveste stranke pa rekonstrukcija cen ni imela večjega vpliva. Obisk je kmalu stabiliziral, kasneje pa (do nastopa virusa) začel tudi rasti. S tem smo prišli do spoznanja, da je stranki na koncu bolj pomembna nadstandardna uporabniška izkušnja, kvaliteta produktov in zaupanje blagovni znamki, kot pa sama cena.

Profitabilnost skozi večji znesek povprečnega nakupa

Eden ključnih izzivov, s katerim smo se spopadli v zadnjih dveh letih je bil dvig zneska povprečnega nakupa v naših restavracijah. Tega smo se lotili na več načinov…

Lastna platforma narocisubway.si

Eden izmed »produktov« korona virusa, je bila tudi vzpostavitev lastne platforme za spletno naročanje in osebni prevzem naročil narocisubway.si. S tem so se nam odprla nova vrata priložnosti, ki je polna potenciala. Zelo kmalu smo uvideli dobre rezultate in odzive strank, ki so rade naročale preko spletnega portala, saj je za njih posledično naročilo in prevzem hitrejše, enostavnejše in bolj efektivno.

Sami pa smo takoj opazili veliko dodano vrednost lastne spletne platforme – pozicioniranje produktov na ključne stične točke, ki na koncu vplivajo na večji povprečni znesek nakupa. Na naši lastni spletni platformi je višina zneska povprečnega nakupa za kar 40% višja kot v poslovalnici. Platformo ves čas optimiziramo in dodajamo nove kombinacije produktov, ki so za stranke dostopne in smiselne, nam pa omogočajo večjo profitabilnost.

min. 0 %
vseh naročil sprejmemo online
min. 0 x
hitrejši postopek naročila
0 %
višji znesek povprečnega nakupa

Paketna ponudba

Ena tovrstnih kombinacij so naši Subway paketi. Razmišljanje v ozadju je izhajalo iz vidika stranke – kako strankam ponuditi celoten obrok po cenovno dostopni ponudbi? Tako smo v Subwayu pripravili 3 različne SUB pakete:

  • Subway 2pack (2x six-inch sendvič po izbiri + 2x srednji krompirček + 2x cookie po izbiri + 2x pijača po izbiri – vse to za 9,95€)
  • Subway Footlong 2pack (2x footlong sendvič po izbiri + 2x srednji krompirček + 2x cookie po izbiri + 2x pijača po izbiri – vse to za 14,95€),
  • Subway Family pack (2x six-inch sendvič po izbiri + 2x footlong sendvič po izbiri + 4x srednji krompirček + 4x cookie po izbiri + 4x pijača po izbiri – vse to za 24,95€).

Pakete prav tako omogočamo ekskluzivno preko spletnih portalov – Wolt, ehrana in narocisubway.si. Odziv strank je bil neverjeten, višino zneska povprečnega nakupa smo v vrhuncu kar podvojili v primerjavi s povprečnim zneskom nakupa v restavracijah.

Subway krompirček

Klasičen način kako stranko prepričati, da pri tebi kupi več, je ponudba dodatnih produktov. V Subwayu smo prej ponujali kombinacijo sendviča, našega ikoničnega cookija in točene pijače (z možnostjo dvakratnega točenja). S prihodom SUB krompirčka v našo ponudbo, pa se nam je ponudila unikatna priložnost in odgovornost, da spremenimo naše klasične »meal deal« ponudbe. Odziv strank na ponudbo krompirčka je bil neverjeten, posledično pa so s tem prišli tudi pozitivni poslovni rezultati. Zdaj stranke vse bolj navajamo na kombinacijo krompirček – sendvič / wrap / solata – pijača, velik odstotek strank pa je to kombinacijo že vzelo za svojo.

Še vedno pa za nas cookiji predstavljajo asa v rokavu, ki ga stranke obožujejo, nam pa omogočajo večje zneske povprečnih nakupov. Cookiji so prav tako eden najbolj profitablnih produktov v naši ponudbi. Temu primerno ostaja fokus tudi na prodaji naših ikoničnih piškotkov.

Dostava

V času izbruha virusa covid-19, smo se bili primorani prilagoditi tudi z dodajanjem prodajnih kanalov, ki so bili v času zaprtja dostopni za stranke. Naš prvotni odziv je bil partnerstvo s platformama eHrana in Wolt, ki sta nam v času pandemije ponudila možnost za preživetje. Dolgoročno se zaradi načina poslovanja in poslovnega modela, ki ga vodijo tovrstne platforme, ponudba po enaki ceni kot v poslovalnicah ne bi obnesla. Temu primerno smo se prilagodili in strankam ponudili ekskluzivno ponudbo sendvičev, wrapov in solat v meniju s piškotkom in pijačo po izbiri. Na ta način smo ohranili visoko vrednost za naše stranke, istočasno povišali znesek povprečnega nakupa na platformi, ter povišali maržo in posledično tudi donosnost na posamezno naročilo. Stranke so tovrstno ponudbo adaptirale, kar se kaže skozi stabilno in konstantno količino naročil za naše restavracije.

Marža

Z vsemi zgoraj opisanimi manevri smo uspeli doseči bistveno boljše marže. Tako se je povečala donosnost na prodan produkt, na stranko in na nivoju celotne restavracije oz. podjetja. S tem smo si na široko odprli vrata za nadaljnjo rast in razvoj blagovne znamke na domačem trgu.

Plan dela v prihodnje

Pomembnost blagovne znamke

Skozi celoten proces rekonstrukcije cenovne politike smo spoznali, da je ena izmed glavnih dodanih vrednosti, skozi katero lahko upravičimo dvig cen v očeh stranke, zaupanje do blagovne znamke. Že 8 let se vsak dan trudimo, da bi dosegli kombinacijo globalnosti in lokalnosti. Grajenje lokalne blagovne znamke je eden izmed naših največjih fokusov tekom popolne obnove marketinških ciljev in aktivnosti, ki smo jo z vzpostavitvijo lastne marketinške ekipe dosegli tekom zadnjih dveh let. Med drugim smo decembra 2020 zbrali več kot 10.000€ za ZOO Park Rožman, podprli več lokalnih dogodkov in v ponudbo dodali nekaj Slovencem bolj poznanih produktov. Tako si tudi v prihodnje prizadevamo, da s podporo globalne franšize še naprej gradimo močno blagovno znamko, ki predstavlja kvaliteto in nadstandardno uporabniško izkušnjo skozi razumevanje lokalnih odjemalcev.

Podpora franšize

Podpora franšize je ena izmed ključnih dodanih vrednosti poslovnega modela franšizinga. Subway ponuja celoten ekosistem tehnološke, marketinške, analitične in produktne podpore, ki vsem franšizijem omogoča enostavnejše poslovanje. Tako se lahko bistveno lažje osredotočajo na optimizacijo operacij na nivoju restavracije. Prav tako imajo franšiziji podporo agenta za poslovni razvoj blagovne znamke v Sloveniji, ki ima bogate izkušnje z vodenjem franšiznih restavracij.

Vsekakor je podpora globalne franšize eden izmed stebrov, ki nam omogoča večji fokus, ki ga lahko posvetimo optimizaciji prodaje in prodajnih kanalov, kar nam bo vsekakor pomagalo tudi v prihodnje.

Razvoj aplikacije in prihodnost naročanja hrane preko spleta

Ves čas poskušamo razmišljati korak ali dva vnaprej. Že res, da je bila vzpostavitev lastne spletne platforme produkt ali zasilni izhod v času covid-19 izbruha, pa vseeno danes ostaja za nas ekstremno pomemben prodajni kanal. Posledično smo se odločili, da razvijemo lastno aplikacijo, katere glavni cilj bo še lažje in hitrejše naročanje vaših najljubših #SUBov.

Zavedamo se, da je vpliv korona virusa dolgoročen izziv, na katerega pa smo dobro pripravljeni. Kot kažejo trendi tudi v času stabilizacije virusa in vrnitve v normalo, se bodo stranke vse več obračale na spletno naročanje hrane, saj jim tovrsten način naročanja prihrani čas in energijo. Temu primerno smo se odločili, da naredimo korak naprej, z lastno aplikacijo pa strankam in vsem ostalim pošiljamo jasno sporočilo – pripravljeni smo na prihodnost in spremembe!

Kuponing in program zvestobe

Ker v času covid krize nismo želeli stagnirati, pač pa v krizi prepoznati priložnost, smo poleg vzpostavitve dodatnih spletnih prodajnih kanalov želeli razmišljati širše. Tako smo prišli na idejo vpeljave kuponinga v našo poslovno shemo. Z digitalnimi kuponi lahko sedaj na zelo preprost način zelo targetirano distribuiramo ponudbe vezane na točno določene produkte, s tem pa spodbudimo rast prodaje. Prav tako nam digitalni sistem omogoča enostavno tranzicijo pri vzpostavitvi kuponinga tudi na nivoju operacij, saj za zaposlene ni dodatnega bremena ali pritiska preverjanja, shranjevanja in deljenja kuponov (kot smo to počeli prej s tiskanimi kuponi).

Z distribucijo digitalnih kuponov smo tako v preteklosti že izvedli nekaj uspešnih akcij – promovirali smo naše cookije, distribuirali kupone na TikToku in Instagramu med influencerji, ter začeli s promocijo kombo paketa ledena kava kokos in cookie. Kuponing je ena izmed treh ključnih funkcionalnosti aplikacije, ki jo gradimo. Poleg enostavnega in hitrega naročanja, ter programa zvestobe smo prepričani, da bo to eno izmed naših najmočnejših marketinških orožij za prihodnost.

Program zvestobe želimo vzpostaviti predvsem z namenom nagrajevanja naših najbolj zvestih strank. Zavedamo se, da je grajenje odnosa med stranko in blagovno znamko odgovornost obeh strani, predvsem pa je plod človeških interakcij. Program zvestobe bolj smatramo kot priložnost za še boljše in bolj trdne odnose z našimi strankami, ter orodje za spodbujanje večje frekvence obiskov med zvestimi in novimi strankami.

Priložnosti za rast franšize

Priložnosti v prihodnosti vidimo predvsem v tehnologiji. Verjamemo, da z adaptacijo digitalnih kuponov, digitalnega sistema za beleženje lojalnosti in z lastno aplikacijo, ki bo strankam omogočala spletno nakupovanje, delamo korak v pravo smer. Trudimo se spremembe v QSR industriji prepoznati že prej, tako pa se lažje prilagodimo in pripravimo na prihodnost.

Vseeno pa se bomo držali naših vrednot, ki so nas pripeljale do te točke. Vedno se bomo trudili, da vsako stranko postrežemo z nasmehom, naredimo korak več in jim polepšamo dan. Še naprej bomo pomagali lokalni skupnosti in tako gradili lokalno znamko, ki ji naše stranke lahko zaupajo.

Priložnost pa seveda leži tudi v odpiranju novih restavracij. Slovenija je polna priložnosti za odprtje novih franšiznih restavracij.

Oddajte zanimanje
ZA NAKUP FRANŠIZE

Izberite svojo lokacijo prevzema

Dunajska cesta 115, Ljubljana

Subway Bežigrad

Slovenska cesta 1, Ljubljana

Subway Center

Planet Tuš, Koper

Subway Koper